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Sto­ry­tel­ling — die Macht von Geschich­ten im Marketing

22. April 2020
von Funnel-Team
Kategorie: Funnel Strategie

Im Febru­ar war ich in Düs­sel­dorf auf einem Semi­nar von Alex­an­der Chris­tia­ni. Es ging um Sto­ry­tel­ling im Busi­ness, was sich für mich als Unter­neh­mer und Tex­ter hoch­in­ter­es­sant anhör­te. Zu dem Zeit­punkt habe ich bereits an den Erfolg von Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting geglaubt, es aber kaum aktiv eingesetzt. 

Chris­tia­ni hat mich in den drei Tagen ein biss­chen zur Ver­nunft gebracht. Denn eine Bot­schaft in eine Geschich­te zu ver­pa­cken, erhöht ihre Wir­kung und Reich­wei­te. Und das klingt für uns Mar­ke­ter doch nach einem guten Deal, oder?

Durch Geschich­ten las­sen sich Erfah­run­gen aus­tau­schen, Wis­sen ver­mit­teln, und Bezie­hun­gen auf­bau­en. Damit sind Sto­ries die per­fek­te Metho­de für erfolg­rei­ches Mar­ke­ting. Sto­ry­tel­ling zu nut­zen, hat drei gro­ße Vorteile:

  1. Geschich­ten kön­nen kom­ple­xe Zusam­men­hän­ge ein­fach erklären.
  2. Geschich­ten blei­ben im Gedächtnis.
  3. Geschich­ten wer­den weitererzählt.

Sto­ry­tel­ling kann kom­ple­xe Zusam­men­hän­ge ein­fach erklären

Kun­den kau­fen nicht immer das bes­te Pro­dukt. Statt­des­sen kau­fen sie ein gutes Pro­dukt, des­sen Nut­zen sie ver­ste­hen. Des­we­gen ist es die Auf­ga­be des Mar­ke­tings, den Nut­zen eines Pro­duk­tes klar und ein­fach zu kom­mu­ni­zie­ren. Geschich­ten sind dafür das rich­ti­ge Werk­zeug, weil sie kal­ten Infor­ma­tio­nen Leben einhauchen. 

Men­schen lie­ben Geschich­te, weil sie Wis­sen ver­mit­teln und gleich­zei­tig unter­hal­ten. Des­we­gen ist unse­re Welt vol­ler Geschich­ten. Men­schen erzäh­len sich Mär­chen, Mythen und Erleb­nis­se und ver­brei­ten sie durch Seri­en, Fil­me, Pod­casts, Video­spie­le, Bücher und Musik. Vor allem Kin­dern wer­den hau­fen­wei­se Geschich­ten erzählt, um ihnen die kom­ple­xen Zusam­men­hän­ge der Welt zu erklären. 

Das funk­tio­niert, weil Geschich­ten Emo­tio­nen erzeu­gen. Emo­tio­nen sind ein­fach zu füh­len und schwie­rig zu beschrei­ben. Des­we­gen kann eine Geschich­te viel mehr Infor­ma­tio­nen über­mit­teln, als eine emo­ti­ons­lo­se Erklä­rung. Wenn ein Unter­neh­men poten­zi­el­le Kun­den von sei­nen Leis­tun­gen begeis­tern möch­te, soll­te es den Nut­zen der Pro­duk­te in Geschich­ten verpacken. 

Durch Sto­ry­tel­ling wirkt die­ser Nut­zen zudem deut­lich glaub­wür­di­ger. Vie­le mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men ver­las­sen sich im Mar­ke­ting auf die Behaup­tung des Nut­zens ihrer Leis­tun­gen. Dem­entspre­chend wer­ben sie mit „hoch­wer­ti­ger Qua­li­tät“, „lang­jäh­ri­ger Erfah­rung“ oder mit „her­aus­ra­gen­dem Ser­vice“. Die­se Behaup­tun­gen haben kaum Aus­wir­kun­gen, weil jedes Unter­neh­men mit ihnen wirbt. Jedes Hand­werks­un­ter­neh­men ist stolz auf sei­nen „her­aus­ra­gen­den Ser­vice“ und prahlt damit auf sei­nen Bullis.

Viel glaub­wür­di­ger ist es, den Nut­zen nicht nur zu behaup­ten, son­dern zu demons­trie­ren. Das funk­tio­niert am ein­fachs­ten durch Sto­ry­tel­ling. Ein Hand­werks­un­ter­neh­men soll­te des­we­gen die Geschich­ten von den Kun­den erzäh­len, denen sie mit ihrem her­aus­ra­gen­den Ser­vice hel­fen konnten. 

Die­se Geschich­ten ver­mit­teln den Nut­zen der Dienst­leis­tung deut­lich wir­kungs­vol­ler. Glaub­wür­dig­keit ent­steht nicht durch die Behaup­tung des Nut­zens, son­dern durch des­sen Demonstration. 

Geschich­ten blei­ben im Gedächt­nis und wer­den weitererzählt

Geschich­ten sind gut für das Gedächt­nis, weil das mensch­li­che Gehirn Infor­ma­tio­nen deut­lich bes­ser spei­chern kann, wenn sie in eine bild­haf­te Geschich­te ver­packt sind. Das liegt dar­an, dass Geschich­ten Emo­tio­nen erzeu­gen und wir uns deut­lich bes­ser an Emo­tio­nen erin­nern kön­nen, als an Fakten.

Wenn du dich bei­spiels­wei­se an ein Tref­fen mit einem ande­ren Men­schen zurück­er­in­nerst, wird es dir leicht fal­len, dich an dei­ne Emo­tio­nen zu erin­nern. Wie hast du dich in der Gegen­wart der ande­ren Per­son gefühlt? Viel schwie­ri­ger ist es, die exak­ten Gesprächs­in­hal­te im Kopf zu behalten.

Wenn ein Unter­neh­men es schafft, Bil­der im Kopf sei­ner Kun­den zu erzeu­gen, blei­ben die­se im Gedächt­nis. Des­we­gen ist es das Ziel von Sto­ry­tel­ling, ein Kopf­ki­no beim (poten­zi­el­len) Kun­den zu erzeu­gen. Die­ser inne­re Film soll­te mög­lichst emo­tio­nal und span­nungs­ge­la­den sein. Damit steigt die Chan­ce, dass die Geschich­te wei­ter­erzählt wird und die Auf­merk­sam­keit steigt. Die Mar­ke­ting-Abtei­lung von Ede­ka hat Sto­ry­tel­ling für sich ent­deckt, wie der bekann­te Weih­nachts-Wer­be­spot beweist:

Für wen ist Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting die rich­ti­ge Methode?

Die­se Vor­tei­le von Geschich­ten sind bekannt, wes­halb bereits vie­le Unter­neh­men mit Geschich­ten arbei­ten. Sie erzäh­len ihre Grün­dungs­ge­schich­te oder ver­wen­den Anek­do­ten auf Fir­men­fei­ern. Aller­dings nut­zen die wenigs­ten Unter­neh­men kon­se­quen­tes Sto­ry­tel­ling für ihr Mar­ke­ting. Damit bleibt viel Poten­zi­al ungenutzt.

Sto­ry­tel­ling kann in jedem Unter­neh­men und jeder Bran­che ein­ge­setzt wer­den. Aus­ge­zeich­ne­tes Mar­ke­ting ersetzt aller­dings nicht die Pro­dukt­qua­li­tät. Des­we­gen soll­ten sich nur Unter­neh­men mit Sto­ry­tel­ling aus­ein­an­der­set­zen, die bereits hoch­wer­ti­ge Pro­duk­te anbie­ten. Erst dann kann das Unter­neh­men über­zeu­gen­de Geschich­ten erzäh­len, denn eine Sto­ry lebt durch Authen­ti­zi­tät und Ehrlichkeit.

Die For­mel lau­tet des­we­gen: Hoch­wer­ti­ge Pro­duk­te und her­aus­ra­gen­des Sto­ry­tel­ling machen erfolgreich.

Mit Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting zu mehr Authentizität

In der heu­ti­gen Mar­ke­ting­welt wird viel über Wir­kungs­op­ti­mie­rung nach­ge­dacht. Dabei geht es um die Wir­kung von Rabat­ten, aus­ge­klü­gel­ten For­mu­lie­run­gen („magic words“) und den rich­ti­gen Call-To-Actions. Die­se Wir­kungs­op­ti­mie­rung von Wer­be­an­zei­gen und Lan­ding­pa­ges funk­tio­niert her­vor­ra­gend, solan­ge sie einen ent­schei­den­den Fak­tor nicht ver­nach­läs­sigt: Authentizität.

Damit eine Mar­ke­ting-Kam­pa­gne authen­tisch ist, muss sie die Wer­te und Über­zeu­gun­gen eines Unter­neh­mens ver­mit­teln. Erst dann ent­fal­tet sie eine nach­hal­ti­ge Wir­kung. Die Wer­te und die Posi­tio­nie­rung eines Unter­neh­mens sind kom­ple­xe Zusam­men­hän­ge, die sich durch Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting her­vor­ra­gend ver­mit­teln las­sen. Das hat bei­spiels­wei­se Apple bewiesen:

In die­sem kur­zen Wer­be­spot spricht Ste­ve Jobs nicht über Pro­duk­te von Apple. Statt­des­sen erzählt er die Geschich­te von bekann­ten Per­sön­lich­kei­ten. Dadurch ist es ihm gelun­gen, dass die Men­schen bestimm­te Wer­te, wie Mut, Inno­va­ti­on, Rebel­li­on und Krea­ti­vi­tät mit der Mar­ke Apple ver­bin­den. Die Bot­schaft in die­sem Wer­be­spot ist deut­lich: „Wir ste­hen für Inno­va­ti­on und Fort­schritt. Wir geben den Genies das Werk­zeug, mit dem sie die Welt verändern.“

Unter­neh­men müs­sen sich posi­tio­nie­ren und ein stück­weit pola­ri­sie­ren, um wahr­ge­nom­men zu wer­den. Sie müs­sen sich über­le­gen, für wel­che Wer­te sie ein­ste­hen und wel­che Bot­schaft sie ver­mit­teln möch­ten. Dann kön­nen sie die­se Bot­schaf­ten durch Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting verbreiten. 

Der rich­ti­ge Auf­bau einer Geschichte

Laut John Las­se­ter, einem der bekann­tes­ten Sto­ry­tel­ler der Welt, basiert eine Geschich­te auf 5 Komponenten:

  1. Ein Held
  2. hat ein Problem,
  3. fin­det einen Mentor,
  4. ent­wi­ckelt einen Plan
  5. und geht auf die Reise.

Die­ser Auf­bau fin­det sich in den erfolg­rei­chen Geschich­ten bekann­ter Unter­neh­men wie­der. Bei­spiels­wei­se in die­sem Wer­be­spot für Adidas: 

Adi­das — Storytelling

Der Kun­de ist der Held, der aus der Insti­tu­ti­on aus­bre­chen möch­te, um in die Frei­heit zu lau­fen. Die ande­ren Pati­en­ten schlüp­fen in die Men­to­ren­rol­le und unter­stüt­zen den Hel­den bei sei­ner Her­aus­for­de­rung. Am Ende gelingt es dem Hel­den, sei­ne Rei­se anzu­tre­ten und Erfol­ge zu erzie­len. Nach die­sem klas­si­schen Sto­ry­tel­ling Sche­ma sind vie­le Wer­be­spots aufgebaut. 

Pra­xis­tipp 1: Web­site-Con­ver­si­ons optimieren

Wenn du glück­li­che Kun­den hast, soll­test du deren Geschich­ten prä­sent auf dei­ner Web­site posi­tio­nie­ren. Sol­che Erfolgs­ge­schich­ten demons­trie­ren den Nut­zen dei­ner Leis­tun­gen und blei­ben im Gedächt­nis des Besu­chers. Der Web­site-Bau­kas­ten Wix erstellt nach die­sem Prin­zip sehr erfolg­rei­che Werbespots:

Die Geschich­ten erhö­hen in die­sem Fall die Authen­ti­zi­tät. Zusätz­lich zu den Kun­den­vi­de­os kannst du auch selbst vor die Kame­ra tre­ten und Geschich­ten erzäh­len. Als Grün­der eines Unter­neh­mens hast du immer eine Geschich­te parat. Schließ­lich gibt es immer einen guten Grund, war­um du das Unter­neh­men gegrün­det hat. Mit der Authen­ti­zi­tät steigt durch die­se Geschich­ten die Con­ver­si­on dei­ner Website.

Sol­che Vide­os müs­sen nicht per­fekt sein, um eine gro­ße Wir­kung zu ent­fal­ten. In ers­ter Linie möch­ten Men­schen ande­re Men­schen sehen, die leben­dig sind. Dem­entspre­chend soll­test du im Video genau­so kom­mu­ni­zie­ren, wie du es pri­vat tust. 

Pra­xis­tipp 2: Ver­kaufs­ge­sprä­che optimieren

In Ver­kaufs­ge­sprä­chen hilft Sto­ry­tel­ling zu mehr erfolg­rei­chen Abschlüs­sen. Das klas­si­sche Ver­kaufs­ge­spräch star­tet damit, dass der Kun­de über sein Pro­blem und sei­nen Bedarf berich­tet. Sobald er fer­tig ist, geht das Wort an den Ver­käu­fer. Im Regel­fall spricht die­ser nun über die Pro­dukt­pa­let­te des Unter­neh­mens und stellt her­aus, wel­che Lösun­gen auf die Situa­ti­on des Kun­den passen. 

In einem sol­chen Gespräch besteht die Gefahr, dass der Kun­de eine ableh­nen­de Hal­tung ein­nimmt. Das pas­siert, wenn er das Gefühl bekommt, dass ihm gera­de aktiv etwas ver­kauft wird. Der Ver­käu­fer erleich­tert sich das Leben erheb­lich, wenn er den Nut­zen sei­ner Pro­duk­te nicht behaup­tet, son­dern demonstriert. 

Das funk­tio­niert durch Sto­ry­tel­ling. Sobald der Kun­de über sei­ne Her­aus­for­de­run­gen gespro­chen hat, kann der Ver­käu­fer über einen Bestands­kun­den berich­ten, der in einer ähn­li­chen Situa­ti­on war, wie der aktu­el­le Kun­de. Der Ver­käu­fer erzählt, mit wel­chen Lösun­gen sei­nes Unter­neh­mens die­sem Kun­den gehol­fen wur­de. Nach die­ser Sto­ry muss er nur fol­gen­de Fra­ge stel­len: „Kön­nen sie sich vor­stel­len, dass so eine Lösung auch Ihnen weiterhilft?“

Sto­ry­tel­ling hilft dabei, den Nut­zen zu demons­trie­ren und kei­nen Ver­kaufs­druck auf den Kun­den aufzubauen. 

Fazit: Sto­ry­tel­ling im Funnel

Im digi­ta­len Mar­ke­ting geht es in ers­ter Linie um anspre­chen­de Inhal­te. Das sind Inhal­te, die Emo­tio­nen beim Betrach­ter aus­lö­sen und ihn zum Han­deln oder Den­ken bewe­gen. Dafür ist Sto­ry­tel­ling eine pas­sen­de Metho­de, weil Geschich­ten Emo­tio­nen transportieren. 

Sto­ry­tel­ling erhöht die Wir­kung dei­ner Inhal­te. Erst wenn die Geschich­te stimmt, grei­fen die ande­ren Dis­zi­pli­nen des digi­ta­len Mar­ke­tings. Bei­spiels­wei­se soll­te erst Traf­fic auf eine Lan­ding­pa­ge geschal­tet wer­den, sobald der Inhalt passt. Des­we­gen fin­det Sto­ry­tel­ling über­all im Fun­nel statt, wo Inhal­te ver­mit­telt wer­den, bei­spiels­wei­se beim Web­site­auf­bau, bei Wer­be­an­zei­gen und bei E‑Mails.  

Neben allen genann­ten Vor­tei­len bie­tet Sto­ry­tel­ling einen wei­te­ren Nut­zen. Geschich­ten unter­lie­gen dem Domi­no­ef­fekt, weil sie wei­ter­erzählt wer­den. Unter­neh­men, die span­nen­de Geschich­ten erzäh­len, bekom­men dadurch jede Men­ge kos­ten­lo­se Aufmerksamkeit. 

Wel­che Geschich­ten kannst du erzählen?

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