Der große Funnel Ratgeber -
Funnel Aufbau leicht gemacht
Funnel, Sales Funnel oder Marketing Funnel. Die digitale Marketing-Welt ist sich noch nicht einig, wie dieses System heißen soll. In diesem Ratgeber verwenden wir die Begriffe als Synonyme.
Allerdings stimmen alle überein, dass Funnel eine entscheidende und wachsende Rolle im Vertrieb spielen. Jedes Unternehmen, das etwas verkauft, hat bereits einen aktiven Sales Funnel. Doch die wenigsten Unternehmen messen, optimieren und skalieren ihn bewusst.
Ein Sales Funnel ist ein Modell für den Vertriebsprozess, also die Art und Weise, wie ein Unternehmen Kunden gewinnt und seine Leistungen verkauft. Deswegen können Funnel je nach Branche und Unternehmen sehr unterschiedlich aufgebaut sein und unterschiedliche Ziele verfolgen.
In diesem Ratgeber erfährst du alles, was du wissen musst, um erfolgreich Sales Funnel für dein Business zu erstellen und zu optimieren. Anders gesagt, zeigt dir diese Funnel Anleitung, wie du möglichst günstig Neukunden und Fans über das Internet gewinnst. Ein erfolgreicher Funnel ist messbar, automatisierbar, skalierbar und selbstverständlich profitabel.
Der Sinn dieses Guides ist es, dir einen umfassenden Einblick in Funnel-Systeme zu geben. Du erhälst viel Theorie und zahlreiche Praxis-Tipps, wie du Sales Funnel erstellst und optimierst. Auf gehts – lass uns ein paar Fans gewinnen!
Kapitel 1
Was ist ein Funnel und warum sollte ich einen Funnel aufbauen?
Jeder Bestandskunde und jeder Fan hat irgendwann zum ersten Mal von deinem Unternehmen gehört. Zwischen diesem Erstkontakt und heute ist er eine Reise durchlaufen, die Customer Journey. Auf dieser Reise hatte er viele verschiedene Berührungspunkte mit deinem Unternehmen, sogenannte . Das sind Posts, E‑Mails, Website-Besuche, Werbeanzeigen, Flyer und alle weiteren denkbaren Kontaktpunkte.
Ein Funnel bringt diese Touchpoints in eine logische Reihenfolge. Beispielsweise versuchen viele Unternehmen über Social Media neue Webseiten-Besucher zu gewinnen und diese in Newsletter-Abonnenten zu verwandeln. Diesen Abonnenten werden dann passende E‑Mails geschickt, um sie zum Kaufen zu motivieren. Diese logische Verkettung der Touchpoints ist ein (kurzer) Funnel.
Die Ursprünge des Sales Funnel wurden vor etwa einem Jahrhundert von amerikanischen Werbepionieren entwickelt. Die Kollegen in den USA sind auch heute noch führend in der "Funnologie". 😉
Sales Funnel umfassen viele verschiedene Modelle und werden unter verschiedenen Namen geführt: Kundentrichter, Verkaufszyklus, Kaufprozess, Customer Journey und so weiter. Diese Unklarheit ist auf die Anwendung des Begriffs in mehreren Studienbereichen sowie auf die Präferenz der unterschiedlichen Autoren zurückzuführen.
Der Verkaufstrichter
Es wird immer mehr über Funnel gesprochen. Selbst B2B Unternehmen beschäftigen sich zunehmnd mit der logischen Verknüpfung ihrer Touchpoints.
Leider wächst mit der Popularität auch die Verwirrung in diesem Bereich. Deswegen räumen wir in diesem Ratgeber mit allen Begriffen und Funnel-Modellen auf und geben dir einen klaren Überblick.
Grundsätzlich hat ein Funnel keine konkreten Bedingungen und keinen definierten Aufbau. Er variiert je nach Produkt, Markt und Unternehmen. Allerdings ist ein Sales Funnel immer ein System zur Steuerung der Customer Journey, also die Reise eines Kunden vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung.
An dieser Stelle hören viele Funnel-Modelle auf. Doch ein Punkt ist ganz wichtig zu verstehen: Die Betreuung der Bestandskunden gehört genauso zum Funnel, wie die Neukundengewinnung.
Glücklicherweise akzeptieren immer mehr Marketing- und Verkaufsteams diesen entscheidenden Punkt. Wir gehen sogar einen Schritt weiter und behaupten, dass das Ziel eines Funnels immer darin liegen muss, treue Fans zu gewinnen. Nur so werden die Marketingkampagnen langfristig ausgerichtet, anstatt auf kurzfristige Erfolge zu hoffen. Dieser Punkt wird später in diesem Funnel Ratgeber vertieft.
Der Funnel-Aufbau
Ein Funnel besteht aus mehreren Phasen. Mit jeder Phase des Funnels rückt der potenzielle Kunde näher an dein Unternehmen. Als Marketer ist es deine Aufgabe, den Kunden möglichst elegant durch den Funnel zu schleusen. Im Optimalfall wächst das Vertrauen des Kunden an jedem Touchpoint, bis er irgendwann kauft und langfristig Fan wird.
Das gelingt dir nur, wenn du deinen Kunden an jedem Touchpoint begeisterst. Deswegen ist es wichtig zu wissen, in welcher Phase des Funnels sich dein potenzieller Kunde aktuell befindet, um ihn dort abzuholen, wo er gerade steht.
Im Regelfall hast du sehr viele Menschen oben im Funnel, die auf dein Unternehmen aufmerksam geworden sind. In einigen Ratgeber wird dieser Bereich auch “top of the funnel” (TOFU) genannt. Mit jeder Phase und jedem Schritt tiefer in den Funnel sinkt die Anzahl an Personen in der Phase. Das ist völlig in Ordnung und liegt daran, dass nicht alle Menschen dich, dein Unternehmen und deine Leistungen gut finden werden. Diesen Punkt musst du einfach akzeptieren.
Ganz unten im Funnel jubelt dein Fanclub aus glücklichen Bestandskunden. Das Ziel besteht natürlich darin, den Fanclub wachsen zu lassen und möglichst viele Menschen in die letzte Phase deines Funnels zu bringen. Dafür ist eine der wichtigsten Kennzahlen die Conversion-Rate.
Falls dir das alles zu lang dauert...
Telefon: 04441 88 59 564
E-Mail: tw@funnel.de
Die Conversion Rate
Im Regelfall bildet ein Event den Übergang von einer Phase deines Funnels in die nächste. Diese Events sind beispielsweise Website-Besuche, Eintragungen in deinen Newsletter, Käufe, Telefonate, Reservierungen, usw.
Dieses Event tritt mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit ein, der Conversion-Rate. Wenn beispielsweise aus 1.000 Besuchern in deinem Shop 30 Kunden entstehen, liegt deine Conversion-Rate bei 3 %. Die Conversion-Rates deines Funnels hängen von zahlreichen Faktoren ab, die nicht alle logisch sein müssen. Eine Formulierung, eine Button-Farbe oder ein paar Pixel können die Conversion-Rate stark beeinflussen.
Wenn du deinen Funnel gut im Blick hast, weißt du genau, wie viele Personen sich in welcher Phase befinden. Außerdem kennst du die genaue Conversion-Rate, mit der sie sich in die nächste Stufe des Funnels vorarbeiten.
Mit diesen Informationen kannst du antizipieren, wie viele Fans dein Funnel generiert und wie viel Umsatz du machen wirst, wenn du eine bestimmte Anzahl Fremde in deinen Funnel einführst.
Das sind sehr wichtige Zahlen, die dir Hinweise darüber geben, wie du deine Energie und dein Marketingbudget optimal einsetzen kannst. Du wirst merken, dass Monitoring und Tracking einen erheblichen Anteil in der Optimierung von Funneln einnehmen.
A) Wieso du in Funneln denken solltest
Funnel-Systeme, Funnel-Tools, Funnels für jeden Anlass — nicht ohne Grund wirst du mehr und mehr von allen Seiten mit Funneln konfrontiert. Der Funnel ist ein wichtiges Modell im Online Marketing und gewinnt stetig an Bedeutung.Das liegt unter anderem daran, dass das Denken in Funneln eine Win-Win-Situation ist:
Der User, somit der potenzielle Kunde, erhält relevante Inhalte, die ihn interessieren. Er wird gezielter durch den Kauf- bzw. Verkaufsprozess geführt und bekommt genau das, was er braucht – eine bessere User Experience.
Das Unternehmen kann im Marketing mit effizienteren Budgets kalkulieren. Es besteht komplette Transparenz über den Erfolg der Marketing Maßnahmen, wodurch Entscheidungen auf Basis valider Daten getroffen werden können.
1. Die vier Hauptgründe, warum du mit Funneln arbeiten solltest
Das Ziel deines Unternehmens ist es, mit seinen Leistungen möglichst vielen Menschen und anderen Unternehmen zu helfen. Dabei ist dir ein Funnel behilflich, weil er viele Menschen an die Leistungen deines Unternehmens heranführt. Die Basis für einen erfolgreichen Funnel sind Daten. Erst durch sie werden die vier größten Vorteile eines Funnels möglich: Individualisierbarkeit, Messbarkeit, Skalierbarkeit und Automatisierbarkeit.
Individualisiert
Ein Funnel ermöglicht es dir, die Customer Journey deiner Kunden zu individualisieren. Das liegt daran, dass sich das Verhalten deiner Kunden auf das Marketing auswirkt. Beispielsweise kannst du Käufern eines Produktes zum richtigen Zeitpunkt an die Neubestellung erinnern. Oder du kannst den treuen Lesern deines Newsletters ein besonderes Angebot machen.
Automatisiert
Die meisten Schritte deines Funnels lassen sich automatisieren. Du legst bei der Erstellung die Regeln fest und kannst dich ab dem Zeitpunkt auf die Optimierung und Kostensenkung konzentrieren.
Beispielsweise kannst du eine definierte E‑Mail Kaskade an neue Newsletter-Abonnenten verschicken und je nach Reaktion automatisiert die nächsten Maßnahmen starten lassen.
Messbar
Ein Funnel ist ein gläsernes Gerüst. Du kannst das Verhalten deiner Kunden im Funnel von außen genau betrachten. Die Erkenntnisse, die du dabei gewinnst, kannst du direkt für die Optimierung verwenden. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass du die richtigen Kennzahlen erhebst. Welche das sind und wie du das Tracking einrichtest, erfährst du später in diesem Funnel Ratgeber.
Skalierbar
Ein Funnel ist ein skalierbares System. Die Strukturen, die du beim Aufsetzen schaffst, greifen auch bei einer großen Zahl an Besuchern, Interessenten, Kunden und Fans. Das bedeutet, du kannst mit geringem Kapitaleinsatz starten und hochskalieren, sobald dein Funnel profitabel arbeitet. Ohne zusätzlichen Aufwand.
Diese vier Merkmale sind die großen Vorteile von digitalem Marketing gegenüber analogem Marketing. Ein Funnel nutzt diese Vorteile und bündelt sie in ein System. Hoffentlich machen wir die Tragweite dieser Vorteile ausreichend deutlich. Es ist wirklich beeindruckend, was mit digitalem Marketing möglichst ist. Deswegen gehen wir noch etwas stärker auf die Vorteile ein.
Kostenlose Funnel-Analyse vereinbaren2. Sechs Gründe, warum du noch heute mit dem Aufbau deines Funnels beginnen solltest
Fortschreiten der Technologie
Ein großer Vorteil des heutigen Marketings ist die fortgeschrittene Technologie, welche immer präzisere und individuellere Marketingmaßnahmen zulässt. Dazu zählen zum einen Plattformen wie Google und Social Media, zum anderen auch Analyse-Tools wie Google Analytics. Mit ihnen lässt sich das Nutzerverhalten exakt auswerten. Das ist die absolute Basis für erfolgreiche Sales Funnels.
Die Technologie erlaubt es dir, deine wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators, also Schlüssel-Kennzahlen), wie Reichweite, Engagement-Rate, Interaktionen und Conversions, in Echtzeit zu überwachen. Du kannst also den ROI (Return on Investment) deiner Kampagnen durchgängig im Blick behalten und optimieren.
Eine weitere Möglichkeit, die durch Technologie geschaffen wurde, sind A/B‑Tests oder auch Splittests genannt. Bei diesen Tests werden einige Elemente auf einer Landingpage oder in einer E‑Mail unterschiedlich gestaltet, um zu testen, welche Version (A oder B) eine bessere Performance bringt. Die eine Hälfte der Nutzer sieht Version A, die andere Version B. Anschließend kannst du auswerten, welche Version besser läuft und diese dann für alle User nutzen.
Das sind alles Vorteile, die nur durch den technischen Fortschritt möglich sind. Davon werden digitale Marketer weiterhin stark profitieren.
Die individuelle Costumer Journey
In Zukunft werden immer individuellere Customer Journeys möglich. Das liegt daran, dass Personen immer zielgerichteter angesprochen werden können. Unternehmen sollten diese Möglichkeiten nutzen, weil heutzutage der Kunde im Mittelpunkt des Marktes steht. Und der Kunde wird sich langfristig immer für das Produkt und Unternehmen entscheiden, welches ihm die beste User Experience (UX, Nutzererfahrung) bietet.
Diese Entwicklung setzt sich weiter fort und alle Unternehmen müssen diese Macht des Kunden akzeptieren. Ein Funnel hilft dir, deine Kundenzentrierung zu erhöhen und deinen Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Durch einen Funnel kannst du Vertrauen bei deinen Kunden aufbauen, da du ihnen relevante Inhalte bietest.
Das funktioniert, weil du genau weißt, in welcher Phase deines Funnels sich der Kunde aktuell befindet und was ihn beschäftigt. Die höhere Relevanz werden dir deine Kunden mit höheren Conversion-Raten und stärkerer Interaktion danken. Dein Ziel muss es sein, den Kunden an jedem Touchpoint zu begeistern, damit er das Gefühl entwickelt, verstanden zu werden.
Mit einem Funnel bietest du deinem Kunden eine individuelle Customer Journey — kein Standard, kein 08/15. Die Begeisterung des Kunden durch die Leistungen des Unternehmens bezeichnen einige Marketer als Customer Delight.
Beachte dabei immer: Beim Tracking deiner Kunden solltest du immer auf eine datenschutzkonforme Verarbeitung und Nutzung der gewonnenen Daten achten. Hier unterstützten dich unter anderem Cookie Consent Tools. Hier findest du einen ausführlichen Cookie Consent Tool Vergleicher der besten Tools am Markt.
Zielgenauigkeit & Fokus
Viele Unternehmen betreiben Marketing mit der Schrotflinte. Sie feuern breit auf alles, was sich bewegt und halbwegs wie ein potenzieller Kunde aussieht. Mit einem Funnel kannst du dagegen deine Zielgruppe viel genauer treffen und Streuverluste vermeiden. Zudem kannst du die Marketingmaßnahmen identifizieren, die am besten funktionieren und dich auf diese konzentrieren. Dadurch sparst du jede Menge Zeit, Geld und Energie.
Struktur vor Inhalt
Das Internet ist voll von Informationen, der Großteil davon ist sogar kostenlos verfügbar. Deswegen sind Informationen an sich nicht viel Wert. Deine Kunden können sich ihre Informationen selbst beschaffen. Bei dem Überangebot an Informationen sind allerdings viele überfordert. Deswegen liegt der eigentliche Wert in der Struktur der Informationen.
Wenn du wichtige Informationen übersichtlich strukturierst und zur Verfügung stellst, bietest du damit vielen Menschen einen großen Nutzen. Du hilfst also deinen Kunden, wenn du sie Schritt für Schritt durch deinen Funnel führst. Du bietest ihnen einen Mehrwert, indem du ihnen die richtigen Informationen zur Verfügung stellst und das in dem Moment, in dem sie diese brauchen. Ein Funnel ist eine Struktur und Menschen lieben Struktur.
Bessere Conversion
Ein Funnel erhöht deine Verkäufe und damit deinen Umsatz. Das liegt daran, dass in einem Funnel viele Schritte existieren, die aufeinander aufbauen. Deine Kunden müssen mehrere kleine Schritte gehen, anstatt einen großen. Die Schwelle, diese kleinen Schritte zu gehen, ist für den Kunden deutlich geringer. Ein Klick, ein Kontaktformular, ein Artikel, ein Telefonat, ein Kauf. Als Marketer ist es deine Aufgabe, den Kunden die Angst vor dem nächsten Schritt zu nehmen.
In jeder Marketingmaßnahme und in jedem Schritt verkaufst du lediglich den nächsten Schritt. Wenn du beispielsweise einen Newsletter verschickst, verkaufst du darin nur den Klick auf deine Website. Erst auf deiner Website verkaufst du den nächsten Schritt, beispielsweise dein Produkt.
Alleine für dieses Verständnis hilft dir ein Funnel. Schritt für Schritt schleust du die Kunden von einer Phase in die nächste, bis sie zu treuen Fans werden. Durch dieses System erhöht sich deine Conversion-Rate beträchtlich. Hinzu kommt, dass du durch das Tracking exakt bestimmen kannst, welchen Schritt deines Funnels die Kunden nicht gerne gehen. Genau an dieser Stelle kannst du gezielt nachbessern, um die Conversion-Rate deines Sales Funnels weiter zu optimieren.
PS: Welches Newsletter Tool du für deine Anforderungen wählen solltest, kann eine schwierige Aufgabe sein. Um auf dem einfachsten Weg genau das Tool zu finden, was zu dir passt, schau in unserem Newsletter Tools Vergleicher vorbei.
Bessere User Experience
User Experience bedeutet übersetzt Nutzererfahrung. Wie nimmt der Kunde deine Website wahr? Findet er sich zurecht und kommt schnell ans Ziel? Dein Kunde sollte sich an jedem Touchpoint in deinem Funnel wohlfühlen.
Die Kunden profitieren von der Relevanz und der Klarheit der Angebote. Ihnen werden nur Leistungen angeboten, die interessant für sie sind und ihnen einen Nutzen bieten. Der Kunde fühlt sich ernst genommen und verstanden.
Wenn dir das oft genug gelingt, gewinnst du immer mehr Fans, die dein Unternehmen wachsen lassen. Deswegen läuten wir hiermit das Ende des Bauchgefühl-Marketings ein. Dagegen hat die Ära der Funnel gerade erst begonnen. Intuition spielt weiterhin eine wichtige Rolle bei Entscheidungen, muss aber auf einer soliden Datenbasis beruhen.
B) Wie du deine Zielgruppe definierst
Jedes Unternehmen geht davon aus, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Doch in den meisten Fällen lässt sich hier noch reichlich Potenzial ausschöpfen. Bevor du also deinen Funnel aufbaust, solltest du exakt wissen, für wen du ihn baust. Durch eine ausgiebige Zielgruppenanalyse kannst du dir viel Zeit, Geld und Nerven sparen.
1. Sprich mit deiner Zielgruppe
2. Nutze Analytics-Tools
3. Versuche deinen Kunden zu beschreiben
1. Sprich mit deiner Zielgruppe
Je mehr valide Daten du über das Verhalten, die Interessen, die Probleme und die Wünsche deiner Zielgruppe sammeln kannst, desto besser (natürlich im gesetzlichen Rahmen). Doch gerade wenn du neu im Geschäft bist oder bisher wenige Daten erhoben hast, kannst du auf diese Grundlage nicht zurückgreifen.
Im Fall, dass du noch keine aussagekräftigen Daten hast, kannst du am besten direkt mit deiner Zielgruppe in Kontakt treten und mit ihr über sie sprechen. Stelle den Menschen gezielte Fragen und lerne sie kennen.
• Was sind Ihre aktuellen Herausforderungen im Bereich […]?
• Was sind Ihre aktuellen Ängste und Frustrationen?
• Was sind Ihre Ziele und Bestrebungen?
• Was haben Sie bereits getan, um Ihre Probleme zu lösen oder Ihre Ziele zu erreichen?
• Wie gut hat es funktioniert?
• Wie groß ist Ihr Leidensdruck durch das Problem?
• Wie viel wäre Ihnen die Lösung des Problems wert?
• Wie risikobereit sind Sie?
• Wer trifft oder beeinflusst die Kaufentscheidung?
• Wo und wann wird gekauft?
• Wie hoch sind die Kauffrequenzen?
Für die Erstellung einer Umfrage können dir folgende Tools helfen:
• www.surveymonkey.de
• www.typeform.com
• www.formstack.com
• www.google.com/forms/
• www.umfrageonline.com
2. Nutze Analytics-Tools
Noch aussagekräftiger als die Antworten der Zielgruppe ist das messen des tatsächlichen Verhaltens. Dafür gibt es verschiedene Analyse-Tools für die unterschiedlichen Plattformen. Viele von ihnen sind kostenlos oder haben eine hilfreiche kostenlose Variante. Daten sind allerdings sehr wertvoll für Unternehmen, weshalb du für Analytics-Software ein gewisses Budget einplanen solltest.
Social Media Analytics
• Facebook Audience Insights (Facebook-Analyse)
• Instagram Audience Insights (Instagram-Analyse)
• Twitter Audience Insights (Twitter-Analyse)
• Socialbakers.com (Social-Media-Analyse)
• Socialyzer (Social-Media-Analyse)
• Likealyzer (Facebook-Analyse)
• Mentionmapp (Twitter-Analyse)
• Hootsuite (Social-Media-Multitool)
Suchmaschinen Analytics
• Google Trends (Suchtrends)
• KWfinder (Keywords)
• hypersuggest (Keywords)
• answerthepublic.com (Suchanfragen / Keywords)
• Google Keyword Planner (Keywords)
• MOZ (SEO-Multitool)
• Sistrix (SEO-Multitool)
• Searchmetrics (SEO-Multitool)
Website Analytics
• Google Analytics (Website-Metriken)
• Piwik (Website-Metriken)
• Impactana (Content-Analyse)
• Oribi (Website-Metriken)
• Hotjar (Heatmap Analyse)
Weitere sinnvolle Tools
• personapp.io (Buyer Personas erstellen)
• Buzzsumo (Multi-Tool)
• Chimpify (Multi-Tool)
• Netvibes (Multi-Tool)
• Influma (Influencer Suche)
• Impactana (Content-Analyse)
• Keyword Planner
• Hashtag finder
3. Erstelle deine Persona (Kunden-Avatar)
Marketing braucht Empathie. Du musst dich in deine Kunden und Interessenten hineinversetzen können, um ihnen relevante Angebote zu machen und ihnen weiterzuhelfen. Dafür ist es hilfreich, wenn du dir einen Kunden-Avatar (oder auch Persona, Käufer-Avatar, Marketing-Avatar, Benutzer-Avatar) erstellst.
Beschreibe diese Person, als sei sie real. Baue eine Beziehung zu ihr auf und versetze dich in sie hinein. Keine Sorge, das ist nur ein kleines bisschen schräg und du gewöhnst dich schnell daran. Durch den Kunden-Avatar kannst du dich besser mit deiner Zielgruppe identifizieren. Wenn du bereits Kunden hast, suche deinen Traumkunden heraus und beschreibe ihn genau.
Jetzt bis du dran: erstelle mindestens einen Avatar für deinen Traumkunden.
1. Gib der Person einen Namen und ein Gesicht.
2. Lege folgende Faktoren fest:
Geographisch
• Makrogeographisch (Land, Stadt)
• Mikrogeographisch (Stadtteil, Nachbarschaft)
Demografisch
• Alter
• Geschlecht
• Familienstand
• Religion
• Nationalität
Psychographisch
• Charakter
• Werte
• Lifestyle
• Einstellung
Sozioökonomisch
• Bildungsgrad
• Status
• Ausbildung
• Beruf
• Einkommen
Verhaltensbezogen
• Mediennutzung
• Preisverhalten
• Kaufverhalten
• Probleme (produktbezogen)
• Einkaufsort
• Markenwahl
• Einkaufsfrequenz
Motivation
• Persönlichkeit
• Temperament
• Kaufmotive
Eigene Persona erstellen
Zeichne deine Persona auf ein Blatt oder (wenn du kannst) illustriere sie auf dem Rechner. Diese Person solltest du im Kopf haben, während du deinen Funnel baust. Stell dir vor, sie sitzt neben dir und schaut dir über die Schulter: Welche Tipps würde sie dir geben und welche Wünsche hätte sie an die Customer Journey?
Personas sind allerdings nicht nur für das Marketing relevant. Stattdessen muss im gesamten Unternehmen ein exaktes Bild des Traumkunden bekannt sein, um die Wünsche der Zielgruppe optimal zu erfüllen: im Produktdesign, im Vertrieb, im Qualitätswesen, in der Produktion und in jedem anderen Bereich, der Einfluss auf das Kundenerlebnis hat.
C) Die Basis: Das AIDA Modell
Der Großteil aller Darstellungen des Sales Funnels orientiert sich an der uralten AIDA-Methode¹, die im Marketing seit mehr als einem Jahrhundert umgesetzt wird.Sie wurde im Jahre 1898 von Elias St. Elmo Lewis veröffentlicht und ist ein Akronym für die vier Marketingziele:
Attention
Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen.
Interest
Interesse an den Leistungen des Unternehmens wecken.
Desire
Verlangen nach den Produkten entfachen.
Action
Den Kunden zum Handeln (bspw. Kaufen) bewegen.
Aufmerksam machen
Aufmerksamkeit wird über hilfreiche YouTube Videos für die Zielgruppe gewonnen.
Interesse wecken
Über einen Link in der Video-Beschreibungen gelangen Interessenten auf eine Landingpage, wo sie sich im Austausch gegen ihre E‑Mail Adresse ein hilfreiches PDF herunterladen können.
Verlangen erzeugen
Dem Interessenten wird in mehreren E‑Mails der Nutzen des Produktes verdeutlicht. Die E‑Mails stellen dem Interessenten in Aussicht, entweder ein Ziel zu erreichen oder einen Schmerz zu vermeiden.
Verkaufen
Durch einen Call-To-Action in den E‑Mails gelangen die Interessenten auf eine Landingpage. Dem Kunden wird ein Angebot für das Projekt gemacht, welches ihn zum Kauf bewegt.
Das Modell ist eine gute Basis für einen Funnel. Allerdings fehlt die langfristige Kundenbindung. Das AIDA-Modell zielt nicht darauf ab, die langfristige Loyalität der Kunden zu gewinnen und einen Fan-Club aufzubauen. Dabei sind es die Bestandskunden, die ein Unternehmen erfolgreich machen.
Aus diesem Grund wird in einigen Modellen der fünfte Punkte “Retention” (Erhalt) hinzugefügt.
Kapitel 2
Der Aufbau deines Sales Funnels mit der 5E‑Methode
Die AIDA-Formel und bestehende Funnel-Konzepte werden unserem Fan-Gedanken nicht gerecht. Deswegen haben wir das Modell überarbeitet, damit die fundamentale Bedeutung der Bestandskunden im Funnel berücksichtigt wird. Das Ergebnis ist die 5‑E-Methode. Sie ist auf die heutigen Möglichkeiten, Technologien, Marktverhältnisse und das moderne Konsumverhalten angepasst.
Diese fünf E schauen wir uns genauer an.
Der heutige Markt ist kundenzentriert. Deswegen steht der Kunde auch bei der 5E-Methode im Mittelpunkt. Die fünf E stehen für die fünf Phasen eines erfolgreichen Funnels.
Jedes E steht für die Aufgabe des Kunden in der aktuellen Phase, bei der ihn der Marketer unterstützt.
Die fünf E und damit die fünf Phasen deines erfolgreichen Funnels sind:
• entdecken
• erwägen
• entscheiden
• erfahren
• empfehlen
Die “5E-Methode” ist ein praxiserprobtes Sales Funnel Modell. Es kann auf jedes Unternehmen und jede Branche übertragen werden. Die Methode orientiert sich an der Customer Journey und beschreibt den Einkaufsprozess aus der Sicht des Kunden. Die Kundenperspektive wird in bestehenden Funnel-Modellen, in der AIDA-Formel und generell im digitalen Marketing zu stark vernachlässigt.
Mit dem neuen Ansatz in der 5E-Methode wird die Macht des Kunden und die Bedeutung treuer Fans ausreichend berücksichtigt.
Auf der Reise vom Erstkontakt bis zum Eintritt in den Fan-Club stellen sich dem Kunden fünf Aufgaben. Die Aufgabe des Marketeres ist es, dem Kunden die aktuelle Aufgabe so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten.
In der ersten Phase muss es dem Kunden demnach möglichst einfach gemacht werden, das Unternehmen zu entdecken. In der letzten Phase sollte der Marketer den Kunden dabei unterstützen, die erfahrenen Leistungen weiterzuempfehlen.
In der 5E-Methode zeigt sich, warum Funnel entscheidend sind. Das Marketing muss sich immer auf die aktuelle Aufgabe des Kunden konzentrieren, um relevant zu sein. Deswegen bildet jede Phase deines Funnels eine eigene Zielgruppe, die du unterschiedlich ansprechen musst.
Wenn du die fünf Phasen des Funnels beachtest und deine Kunden schrittweise durch deinen Funnel führst, wird dein Unternehmen schnell und trotzdem nachhaltig wachsen. Mit der 5E-Methode gewinnst du Kunden und verwandelst sie im Anschluss in treue Fans, die dich und dein Unternehmen unterstützen.
Wir tauchen möglichst tief in die fünf Funnel Phasen ein, damit du diese Anleitung in dein Unternehmen und die berufliche Praxis übertragen kannst.
Entdecken
Ein potenzieller Kunde erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis. Er wird sich gerade seines Problems bewusst oder ist bereits auf der Suche nach der passenden Lösung.
Marketer unterscheiden hier gerne zwischen Lean-forward (aktiv auf der Suche) und Lean-back (mit etwas anderem beschäftigt). Je nachdem, was auf deine Zielgruppe zutrifft, musst du deine Ansprache anpassen.
Entdecken - Die Strategie
Das oberste Ziel dieser Phase des Funnels ist es, dass potenzielle Kunden dein Unternehmen entdecken. Dieser Schritt erfordert jede Menge Empathie, weil du dich als Marketer in den potenziellen Kunden hineinversetzen musst. Es geht nicht darum, möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren. Es geht explizit um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe, deren Problem du im weiteren Verlauf des Funnels lösen kannst.
Die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe kannst du durch verschiedene Maßnahmen aufbauen, beispielsweise Content Marketing und Performance Marketing. Damit diese Maßnahmen aber auch nachhaltig funktionieren, solltest du großen Wert auf dein Branding legen.
Das richtige Branding - Autorität
Genau wie bei Apple kann es sich sehr für dich lohnen, eine starke Marke aufzubauen. Im ersten Moment hast du dadurch keinen Vorteil, aber langfristig wird dein Marketing deutlich einfacher. Der Markt sollte dich und dein Unternehmen als Autorität in der Branche wahrnehmen. Dadurch bekommst du einen Vertrauensvorschuss von deinen Kunden und sie gehen die Schritte innerhalb deines Funnels bereitwilliger.
Die Autorität erhältst du durch eine herausragende Qualität deiner Produkte. Nur so kannst du deine Kunden begeistern und ihnen einen handfesten Nutzen bieten. Mit der Zeit wird dein Unternehmen bekannter und es wird deutlich einfacher für Kunden, dein Unternehmen und seine Leistungen zu entdecken. Bei großen Autoritäten im Markt spricht man auch von Thought-Leadern.
Das Branding hat allerdings nicht nur Auswirkungen auf die erste Phase des Funnels. Auch das erwägen, entscheiden, erfahren und empfehlen fällt den Kunden deutlich leichter, wenn dein Unternehmen eine Autorität im Markt ist. Deswegen ist ein Punkt ganz wichtig: Die Qualität der Produkte deines Unternehmens muss herausragend sein. Kein Funnel dieser Welt kann dich retten, wenn deine Produkte keinen Nutzen bieten.
Wenn du allerdings hochwertige Produkte herstellst und deinen guten Ruf weiter ausbauen möchtest, erfährst du jetzt, wie du deine Zielgruppe auf dich aufmerksam machen kannst.
Entdeckt werden durch: Content Marketing
Content Marketing (oder auch Inbound Marketing) beschreibt das Erstellen und Verbreiten hochwertiger Inhalte für eine spezielle Zielgruppe. Das können Videos, Blog-Artikel, Ratgeber (😉), Info-Grafiken und viele andere Formate sein. Mit diesen kostenlosen Inhalten hilfst du deiner Zielgruppe, ihre Probleme zu lösen, ohne nach einer Gegenleistung zu fragen.
Durch den kostenlosen Content beginnt deine Zielgruppe mit deinem Unternehmen zu interagieren und Vertrauen aufzubauen. Du gehst durch die Erstellung des Contents zwar in Vorleistung, lockst allerdings potenzielle Kunden an, die bereits durch den kostenlosen Content begeistert sind.
Doch was genau ist hochwertiger Content? Hochwertiger Content bietet einen handfesten Nutzen. Wir unterscheiden aufklärende, unterhaltende und inspirierende Inhalte.
Aufklären (Education)
Viele Menschen benutzen das Internet, um etwas zu lernen. Hilf Ihnen dabei und teile dein Wissen! Damit positionierst du dich als Experte. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass du dein Handwerk beherrscht.
Stelle folgende Fragen: Was ist eine häufige Frage, die potenzielle Kunden beschäftigt? Welche Probleme, die du früher hattest, hast du inzwischen gelöst? Welche Neuigkeiten kannst du mitteilen, die potenzielle Kunden möglicherweise noch nicht kennen?
Ideen: Ratgeber, Auswertungen, Tutorials, Pressemitteilungen, Statistiken, Infografiken und viel mehr.
Unterhalten (Entertainment)
Unterhaltung ist im Internet mindestens genauso präsent wie Bildung. Die Menschen lenken sich gerne mit Katzenvideos, Serien und Memes vom Alltag ab.
Unterhalte deswegen deine Zielgruppe und veröffentliche amüsante oder spannende Inhalte. Dadurch kommen deine potenziellen Kunden gerne zu dir und beschäftigen sich mit deinem Unternehmen.
Ideen: Spiele, Wettbewerbe, Quizzes, Events, Memes, Musik und viel mehr.
Inspirieren (Inspiration)
Dieser Bereich wächst – immer mehr Menschen holen sich Inspiration im Internet.
Das beginnt beispielsweise bei Rezeptideen fürs Abendessen auf Pinterest. Beliebt sind auch Motivationsvideos, die zum Sport anregen. Inspiriere deine Zielgruppe in deiner Branche, bestimmte Wege zu gehen. Dafür musst du oft nicht mehr tun, als deine Gedanken zu teilen und zum Nachdenken anzuregen.
Ideen: Motivationsvideos, Ergebnisse präsentieren, Möglichkeiten aufzeigen, Diskussionen, Testimonials, Bewertungen und viel mehr.
Praxis-Tipp: Gehe in Vorleistung
Heutzutage haben die Kunden die Macht. Daran müssen wir Unternehmen uns gewöhnen. Deshalb solltest du in Vorleistung gehen, um deine Kunden von der Qualität deiner Leistungen zu überzeugen. Das funktioniert beispielsweise über einen Leadmagneten, also ein Geschenk, das du deiner Zielgruppe machst.
Zu diesem Geschenk erhält die Zielgruppe entweder freien Zugang oder muss zuvor die Kontaktdaten hinterlassen. Achte bei diesem Leadmagneten in erster Linie auf eine hilfreiche Struktur. Im heutigen Informationszeitalter bezahlt niemand für Informationen, stattdessen sehnen wir uns nach Ordnung und Struktur. Hier sind ein paar Ideen für Geschenke bzw. Lead-Magneten:
• eBook
• Ratgeber
• Webinar ( Die besten Webinar Tools im Vergleich)
• Test oder Quiz
• Gratis Demo
• Templates und Vorlagen-Sets
• Mini-Challenge (3 — 7 Tage)
• Fallstudie
• Video-Kurs
• Leseprobe
Kunden "anziehen"
Durch Content Marketing sicherst du dir den Zugang zu deiner Zielgruppe, häufig in Form von Abonnenten, Likes, Besuchern und Followern. Durch deine kostenlosen Inhalte ziehst du diese Zielgruppe an und interagierst mit ihr. Du lernst die einzelnen Menschen und ihre Gedanken genauer kennen. Zudem baust du eine Verbindung zu deinen potenziellen Kunden auf und bildest vertrauensvolle Beziehungen.
Aus dieser Zielgruppe wirst du laufend neue Kunden gewinnen, wenn du relevante Angebote platzierst. Deine Abonnenten und Follower kennen dich und vertrauen dir, weshalb der Schritt zum Kauf deutlich kleiner ist. Diese Strategie ist sehr nachhaltig, erfordert allerdings viel Empathie und Arbeit. Zudem ist der Anfang sehr hart und langwierig.
Wie überall im Online Marketing und in der Funnel-Erstellung helfen dir valide Daten. Den Erfolg deines Inbound Marketings kannst du genauso messen wie andere Maßnahmen, allerdings achtest du auf besondere KPIs (z.B. Interaktionsrate, Social-Share-Rate, Verweildauer, Bounce-Rate).
Insgesamt empfehlen wir, auf Interaktion bzw. Engagement abzuzielen. Die größte Reichweite bringt dir nichts, wenn die erreichten Menschen nicht handeln. Interaktion mit deinem Content ist die beste Bestätigung, die du bekommen kannst. Das Engagement kannst du erhöhen, in dem du Fragen stellst und um Meinungen bittest. Im besten Fall gelingt es dir, komplette Diskussionen loszutreten und dich mit deinem Fachwissen einzubringen.
Und falls du dich für SEO interessierst: Aus starker Interaktion mit deinem Unternehmen überall im Internet resultieren Backlinks und ein steter User-Strom auf deine Website. Die Verlinkungen gehören zu den wichtigsten Faktoren für die allgemeine Sichtbarkeit in Suchmaschinen.
Den Funnel Füllen – Die beiden Content Arten
Wir unterscheiden bei Content zwischen Off-Site-Content und On-Site-Content.
Off Site Content
Off-Site-Content sind die Inhalte, die im Internet außerhalb deiner Website über dein Unternehmen zu finden sind, beispielsweise auf Social Media.
Finde deine perfekte Social Media Agentur mit Funnel.
Das Ziel von Off-Site-Content ist es, eine möglichst große Reichweite aufzubauen und viele Menschen zu erreichen. Er setzt also ganz oben im Funnel an und bietet die Möglichkeit, dein Unternehmen zu entdecken. Im Regelfall dient der Off-Site-Content dazu, Besucher auf deine Website zu schicken.
Den Erfolg deines Off-Site-Contents misst du über die Reichweite, also Impressionen. Noch wichtiger sind allerdings die Engagements, also Likes, Shares und Kommentare. Je mehr Menschen mit deinem Content interagieren, desto besser.
On Site Content
On-Site-Content ist der Inhalt auf deiner Website, beispielsweise Blog-Artikel, Videos und Produktbeschreibungen.
Auf deiner Website bekommt der Besucher entweder einen tiefen Einblick oder nur einen ersten Eindruck deines Unternehmens, je nachdem in welcher Phase er sich gerade befindet. Das Ziel deines On-Site-Contents ist die klare Positionierung deines Unternehmens, der Aufbau von Beziehungen und die Platzierung von Angeboten.
Den Erfolg deines On-Site-Contents misst du über die Reichweite und das Nutzerverhalten. Wie viele Besucher konsumieren deinen Content? Wie lange bleiben sie auf deiner Website und wo klicken sie hin?
Beispiel für Off-Site-Content: Social Media
Fokussiere dich auf die Plattform, auf der deine Zielgruppe am aktivsten ist. Jede Plattform hat eigene Eigenschaften und einen inoffiziellen Verhaltenskodex, an den deine Inhalte sich halten müssen.
Instagram
• Soziales Netzwerk (bild-basiert)
• C2C und B2C Plattform, teils B2B
• 1,47 Milliarde aktive Nutzer
• 27,8 Millionen in Deutschland
Facebook³
• Soziales Netzwerk
• C2C, B2B und B2C Plattform
• 2,9 Milliarden aktive Nutzer
• 43 Millionen Nutzer im DACH-Raum
LinkedIn²
• Karrierenetzwerk
• B2B Plattform
• 810 Millionen aktive Nutzer weltweit
• 17 Millionen Nutzer im DACH-Raum
YouTube
• Video Plattform, Soziales Netzwerk
(videobasierte Suchmaschine)
• C2C, B2C und B2B Plattform
• 2,6 Milliarden aktive Nutzer
Pinterest
• Suchmaschine (bild-basiert)
• C2C und B2C Plattform
• 444 Millionen aktive Nutzer weltweit
• 17 Millionen Nutzer im DACH-Raum⁵
Mit funnel.de zu richtigen Pinterest Agentur
Weitere wichtige Plattformen sind Twitter, Snapchat, TikTok und bald auch interessant WhatsApp. Am besten konzentrierst du dich zunächst auf die vielversprechendste Plattform, um zu lernen. Langfristig solltest du allerdings auf mehreren Plattformen aktiv sein.
Du willst mit Social Media durchstarten? Wende dich an eine TikTok Agentur oder Snapchat Agentur!
Beispiel für On-Site-Content: Blog-Artikel
Ein Blog lohnt sich in fast jeder Branche. Artikel sind nicht umsonst ein beliebtes Format im Internet. Ein gut recherchierter und formulierter Artikel bietet dem Leser einen handfesten Mehrwert und bringt ihn einen Schritt weiter. Durch die Demonstration deines Wissens baust du deine Autorität im Markt aus und wirst von deiner Zielgruppe als Experte wahrgenommen.
Ein Blog bringt dir in erster Linie Aufmerksamkeit für dein Unternehmen. Voraussetzung dafür ist, dass deine Artikel im Internet gefunden werden. Deswegen musst du dich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) auseinandersetzen. Verwende passende Keywords und fordere die Leser zur Interaktion auf. Außerdem kannst du versuchen, Backlinks zu generieren, also Verlinkungen von anderen Websites und Blogs. Dadurch erhält deine Website mehr “Vertrauen” von Suchmaschinen und wird höher in den Suchergebnissen ausgespielt.
Grundsätzlich schreibst du deine Artikel allerdings für den Nutzer und nicht für Google. Konzentriere dich deswegen immer darauf, deinen Lesern den größtmöglichen Mehrwert zu bieten. Google wird deine Bemühungen erkennen und belohnen. Vermeide beispielsweise komplizierte Sätze, biete hochwertige Informationen und halte dich an eine klare Struktur. Gerade in der Struktur liegt ein enormer Nutzen für den User, weil sie die Informationsflut des Internets filtert und aufbereitet.
Wir halten uns in unseren Artikeln an folgende Struktur:
• Was ist das Problem (des Kunden)?
• Warum wurde es bisher nicht gelöst?
• Was ist jetzt neu? (Wie kam es zu der Idee?)
• Wie sieht die Lösung aus?
• Was ist jetzt zu tun? (Call-toAction)
Neben den internen Artikeln in deinem Blog kannst du ebenfalls Gastartikel für andere Websites verfassen. Diese Strategie bietet ebenfalls das Potenzial für viel Aufmerksamkeit, zählt aber wiederum zum Off-Site-Content.
Entdeckt werden durch: Performance Marketing
Performance Marketing basiert im Gegensatz zu Content Marketing auf bezahlten Werbeanzeigen in Suchmaschinen, auf Social Media und auf anderen Websites. Diese Form des Marketings arbeitet mit klar definierten und messbaren Kennzahlen bzw. KPI (Key Performance Indicators), um den Erfolg und die Profitabilität der Kampagnen zu gewährleisten. Als Basis gelten die Unternehmensziele, die bis auf die einzelnen Kampagnen und Aktivitäten heruntergebrochen werden.
Ein geeigneter KPI ist…
… klar definiert.
… quantifizierbar.
… messbar.
… terminiert.
… bekannt und im Unternehmen kommuniziert.
Performance Marketing nutzt die Möglichkeiten des Internets, um erfolgreiches Marketing zu betreiben. Durch das Erheben geeigneter Kennzahlen behältst du durchgängig den Überblick über den Erfolg deiner Anzeigen. Bei ausbaufähigen Ergebnissen kannst du genau nachvollziehen, an welcher Stelle du nachbessern musst.
Zudem kannst du exakt definieren, wer deine Werbeanzeigen sehen soll und wie viel du bereit bist, dafür zu bezahlen. Die spannendsten Erkenntnisse erhältst du aus der Conversion-Rate (CVR), der Customer-Acquisition-Cost (CAC), der Click-Through-Rate (CTR) und dem Return-on-Ad-spend (ROAS).
Die wichtigsten KPIs
Conversion-Rate (CVR)
Die Conversion-Rate gibt an, wie viel Prozent der Besucher eine bestimmte Handlung (die Conversion) ausführen. Diese Kennzahl hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab und hat großen Einfluss auf den Erfolg des Marketings.
Deswegen ist die Conversion-Rate-Optimierung (CRO) ein großer Teil des Online Marketings. A/B‑Tests spielen dabei eine entscheidende Rolle. Unser Tipp: Teste früh und teste viel!
Customer Acquisition Cost (CAC)
Die Customer Acquisition Cost gibt an, wie teuer es ist, einen Neukunden zu gewinnen. Du berechnest sie, indem du deine gesamten Akquisitionskosten durch die Anzahl der Neukunden in einem bestimmten Zeitraum teilst.
Wenn du dir eine hohe CAC leisten kannst, weil ein Neukunde für dich einen hohen Wert hat, kannst du durch aggressives Marketing große Marktanteile gewinnen.
Click-Through-Rate (CTR)
Du kannst dafür sorgen, dass Menschen deine Werbeanzeige sehen. Aber klicken sie auch? Die Klickrate sagt aus, wie relevant deine Anzeigen für die Zielgruppe sind.
Die Klickrate wird gemessen, indem die Gesamtzahl der Klicks durch die Gesamtzahl der Impressionen während eines bestimmten Zeitraums dividiert wird.
Return On Ad Spend (ROAS)
Der Return on Ad Spend gibt an, wie viel Umsatz deine Kampagne im Bezug zu den Kosten generiert hat. Du teilst also deinen Umsatz durch die Werbeausgaben.
Der ROAS kann als ein Verhältnis oder als Prozentsatz ausgedrückt werden. Der Gewinn wird beim ROAS nicht berücksichtigt.
Bezahlte Anzeigen (Paid Ads)
Performance Marketing ist unmittelbar. Mit bezahlten Anzeigen auf Google, Facebook, YouTube und anderen Plattformen kannst du schnell auf Trends, Nachrichten und Ereignisse reagieren. Du kannst sowohl die Aufmerksamkeit bestimmter Zielgruppen gewinnen, die dich noch nicht kennen, als auch deine bestehenden Besucher, Follower und Abonnenten ansprechen.
Die Anzeigen können je nach Plattform unterschiedlich aussehen. Beispielsweise wird oft zwischen Search Ads, Social Ads und Display Ads unterschieden. Search Ads sind Anzeigen in den Suchergebnissen verschiedener Suchmaschinen wie Google, Bing oder YouTube. Social Ads sind integrierte Anzeigen in Social Media und Display Ads werden auf Websites anderer Unternehmen und Plattformen ausgespielt. Die meistgenutzten Tools dafür sind Google Ads und DoubleClick.
Hier geht es zu unserem Google Ads Agentur Finder, für deinen perfekten Start mit Google Ads!
Kooperationen
Das Ziel von Performance Marketing ist, deine Zielgruppe mit relevanten Inhalten zu erreichen und zum Handeln zu bewegen. Diese Zielgruppe hat sich oft bereits an einem gemeinsamen Ort versammelt. In den meisten Fällen kannst du über Kooperationen auf diese Zielgruppe zurückgreifen.
Diese Orte können bestehende Newsletter anderer Unternehmen, Facebook-Fanpages, LinkedIn-Gruppen und viele andere Versammlungen sein. Aber auch klassisches Influencer-Marketing fällt in diese Kategorie. Influencer-Marketing ist inzwischen ein etabliertes und strukturiertes Marketingformat. Es gibt zahlreiche Agenturen, die sich darauf konzentrieren.
Entdeckt werden durch: Offline Aktivitäten
Offline Aktivitäten stehen nicht im Fokus des Funnels. Trotzdem möchten wir sie kurz nennen, weil erfolgreiches Marketing fast immer eine Symbiose aus Offline- und Online-Maßnahmen ist. Zudem gelten online und offline die gleichen Regeln: Du möchtest deine Zielgruppe mit relevanten Inhalten erreichen und zum Handeln bewegen. Das funktioniert beispielsweise auf Messen, bei Vorträgen und bei Netzwerk-Veranstaltungen.
Content Marketing, Performance Marketing und Offline Aktivitäten – alle drei Ansatzpunkte funktionieren und bringen dich in Kontakt mit potenziellen Kunden. Allerdings kosten auch alle Maßnahmen Geld und/oder Zeit. Letztendlich kommt es bei der Auswahl des Mediums auf deine Erfahrung, deine Zielgruppe, deine Produkte und deine Fähigkeiten an.
Am Ende liegt es an dir, den perfekten Marketing-Mix aus funktionierenden Maßnahmen zusammenzustellen, um auf breiterer Ebene entdeckt zu werden und den Funnel deines Unternehmens zu füllen.
Customer Status: Wo befindet sich dein Kunde gerade in deinem Funnel?
Der Kunde hat ein Problem und…
• weiß es. Er weiß aber noch nicht genau, auf welchem Wege er es lösen kann und will.
• weiß es nicht. Ihm ist sein Problem nicht bewusst und er muss zunächst darauf aufmerksam gemacht werden.
Erwägen
Der potenzielle Kunde informiert sich über deine Leistungen und entwickelt ein Interesse an der Lösung.
Erwägen – Die Strategie
Das oberste Ziel dieser Funnel-Phase ist es, das Interesse deiner Zielgruppe an deinen Leistungen zu wecken. Das bedeutet, du möchtest die Aufmerksamkeit, die du in Phase 1 generiert hast, nutzen und den vorhandenen Traffic weiterqualifizieren.
Das gelingt dir, indem du den Nutzen deiner Leistungen für den potenziellen Kunden glasklar vermittelst. Als Mensch interessieren wir uns in erster Linie für uns selbst, weshalb wir an Dingen interessiert sind, die uns selbst einen Nutzen bieten. Je nachdem, in welcher Branche und mit welchen Produkten du auf dem Markt bist, ist diese Phase unterschiedlich aufwendig.
In den meisten Funneln ist es ratsam, Leads zu generieren. Das bedeutet, du nutzt die oben erwähnten Leadmagneten und sicherst dir die Kontaktdaten deiner Interessenten. Auf diese Weise kannst du innerhalb deines Funnels mehr Touchpoints mit deinen potenziellen Kunden schaffen und den Nutzen deiner Leistungen vermitteln. Das kann beispielsweise über eine E‑Mail Kaskade, Social Media Posts oder ein Telefonat funktionieren.
Eine sehr effiziente und unterschätze Möglichkeit, um das Interesse deiner Zielgruppe zu wecken, ist Storytelling.
Storytelling
Menschen lieben Geschichten. Wenn jemand eine Geschichte erzählt, schenken wir ihm unsere volle Aufmerksamkeit und hängen an seinen Lippen.
Diese Eigenschaft von uns Menschen kannst du dir im Marketing zunutze machen. Während die Interessenten in deinem Funnel erwägen, deine Leistungen in Anspruch zu nehmen, erzähle Ihnen Geschichten über dich, dein Unternehmen und deine Produkte.
Überlege dir genau, welche Geschichte du erzählen kannst und möchtest. Wie ist dein Unternehmen entstanden? Wie kam es zum ersten Produkt? Wie konntest du einem Kunden in einer schwierigen Situation weiterhelfen?
Mit diesen Stories weckst du das Interesse deiner Zielgruppe und führst sie näher an dein Unternehmen heran. Storytelling macht deinen Funnel spannend.
Drip-Marketing
Beim Drip-Marketing (“Tröpfchen-Marketing”) verschickst du automatisiert Nachrichten an deine Interessenten. Das funktioniert im Regelfall über eine abgestimmte E‑Mail Kaskade.
Für diese automatisierten Mail Abfolgen ist ein Newsletter Tool unverzichtbar. Finde hier das ideale Tool, um deine Kunden zu überzeugen!
Dein Ziel dabei ist es, mit jeder E‑Mail die Beziehung zu dem Interessenten zu vertiefen. Dafür solltest du zu Beginn ganz bewusst auf das Verkaufen verzichten.
Stattdessen solltest du den Interessenten möglichst hochwertigen Content liefern und ihnen weiterhelfen. Sei möglichst ehrlich und transparent.
Der Interessent muss spüren, dass es ihm einen Mehrwert bringt, deine E‑Mails zu öffnen. Je nach Branche, Produkt und Funnel kannst du ungefähr ab der 5. Mail beginnen, relevante Angebote zu platzieren. Die Klickrate wird durch das bereits aufgebaute Vertrauen deutlich höher sein.
Retargeting und Remarketing
Du kennst das Szenario: Du verlässt eine Website und plötzlich besteht das Internet zur Hälfte aus Anzeigen dieses Unternehmens. Herzlichen Glückwunsch, du bist in der Erwägens-Phase im Funnel eines Unternehmens. Bei Facebook heißt diese Methode Retargeting und bei Google Remarketing.
Diese Form des Marketings ist sehr effizient, weil sie dir erlaubt, die Touchpoints mit einem Interessenten zu erhöhen. Marketer gehen davon aus, dass es mindestens 7 Berührungspunkte benötigt, um einen Interessenten in einen Kunden zu verwandeln.
Du kannst Retargeting und Remarketing also nutzen, um die Beziehung zu deinen Interessenten zu vertiefen. Beispielsweise kannst du bei Facebook eine Retargeting-Kampagne, in welcher du deinen Interessenten Bewertungen von glücklichen Kunden zeigst. Oder du nutzt bei YouTube die Möglichkeit einer Pre-Roll Ad, in denen du deine Kunden zu Wort kommen lässt. Pre-Roll Ads sind die Werbeanzeigen, die vor einem Video abgespielt werden und die du bei Bedarf überspringen kannst.
Durch die zusätzlichen Berührungspunkte und die vertrauensvollen Inhalte festigt sich die Beziehung zwischen Interessenten und Unternehmen. Achte bei deiner Remarketing/ Retargeting Strategie immer darauf, die notwendige Zustimmung deiner Kunden einzuholen, um DSGVO konform zu handeln! Für diese komplizierten Regelungen gibt es glücklicherweise viele Tools, die dich dabei unterstützen. Hier findest du die besten Cookie Consent Tools im Vergleich und findest sofort das ideale Tool für dich und deine Kunden.
Landingpage
Das wichtigste Werkzeug in der Erwägen-Phase deines Funnels ist die Landingpage. Das ist eine Website, die darauf optimiert ist, den Nutzer zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Auf der Landingpage kann der User nur zwei Dinge tun: Entweder er führt die gewünschte Handlung aus oder er verlässt die Seite. Die gewünschte Handlung kann vieles sein, beispielsweise ein Kauf, eine Registrierung oder ein Download.
Die Landingpage sollte so kurz und prägnant wie möglich gestaltet sein. Sie ist dann optimal, wenn nichts mehr weggelassen werden kann. Die Inhalte müssen den Nutzen deiner Leistungen klar herausstellen und zielgruppengerecht aufbereitet sein. Versuche, dich möglichst tief in deine Zielgruppe hineinzudenken und das Layout und die Inhalte auf ihre Wünsche und Ängste auszurichten.
Es gibt viele Vorlagen für den Aufbau einer Landingpage. Es gibt an dieser Stelle keine ultimative Geheimformel, aber ein paar hilfreiche Tipps:
Das Paradies
Wie sieht das Leben deiner Zielgruppe aus, wenn sie deine Leistungen in Anspruch genommen haben? Male ihnen dieses Paradies vor dem geistigen Auge aus.
Machs Simpel
Verzichte auf einzigartige Designs, geschwungene Formulierungen, Social Media Buttons, ein Menü, eine Side-Bar oder andere Ablenkungen. Landingpages konvertieren am besten, wenn sie schlicht sind. Ehrlich!
Negativ-Konsequenzen
Welches exakte Problem welcher Zielgruppe kannst du lösen? Beschreibe das Problem und die negativen Auswirkungen genau. Sei ruhig ein wenig dramatisch.
Testimonials
Kundenbewertungen zählen in den Bereich Storytelling. Hier kannst du den Nutzen deiner Leistungen demonstrieren. Lasse Kunden auf der Landingpage direkt zu Wort kommen, oder baue Bewertungen & Feedbacks mit ein.
Preise
Wenn du Preise auf deiner Landingpage veröffentlichst, stelle sie präzise und einfach dar. Niemand hat Lust auf ein kompliziertes Pricing. Die verschiedenen Tarife müssen sofort ersichtlich und nachvollziehbar sein.
Hochwertiger Content
Die oben genannten Punkte sind wichtig, trotzdem solltest vor allem auf gute Inhalte achten. Als Faustregel gilt: Je größer der Schritt, den der Kunde gehen soll, desto mehr Content solltest du ihm zur Verfügung stellen.
Weitere Ideen für die Erwägen-Phase deines Funnels
Eigene App
Mobile Geräte werden für alles verwendet, von der Suche nach dem Partner fürs Leben bis zur Bestellung von Lebensmitteln. Viele Unternehmen bieten ihre eigene App zum Download an und suchen so ihren Weg auf die Smartphones ihrer Kunden. Dadurch wird die Kontaktaufnahme und die Datensammlung deutlich vereinfacht.
Video-Sales-Letter (VSL)
Physische Verkaufsbriefe sieht man immer seltener, obwohl sie zwischenzeitlich ein kleines Comeback feierten. Inzwischen sind die meisten von ihnen (aus gutem Grund) digitalisiert worden. Die modernste Form davon ist das Verkaufsvideo.
In einem Video wird ein Problem beschrieben und ein bestimmtes Produkt als Lösung vorgestellt. Die Ausgestaltung kann ganz verschieden sein. Einige Marketer setzen auf Storytelling und erzählen emotionale Geschichten. Andere lesen in ihrem VSL lediglich den Text auf einer Bildschirm-Präsentation vor. Wir nennen diese Form des Marketings auch “betreutes Lesen” und sie ist wirkungsvoller, als sie sich anhört.
Webinar
Webinare erleben derzeit (vor allem im B2B-Bereich) ein Hoch. Online-Seminare bieten viele hilfreiche Informationen für Entscheider. Trotzdem sind sie unverbindlich und unaufwändig. Ein Webinar positioniert dich als Autorität (Thought-Leader) in deiner Branche. Unternehmen, die Webinare veranstalten, sind statistisch betrachtet in ihrer Branche führend.Finde hier auf einen Blick deine ideale Webinar Software!
FAQ
Laut Google möchten 60 % der Verbraucher⁷ während der Erwägens-Phase mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Eine Seite mit häufig gestellten Fragen sorgt für Vertrauen, unterstützt beim SEO und bietet dem Kunden einen Offline-Support, wenn keine Live-Hilfe verfügbar ist. Der Aufwand für ein umfangreiches FAQ kann sich daher sehr lohnen.
Live-Videos
Konsumenten mögen es, wenn eine Marke ein Gesicht hat. Live-Videos sind dafür perfekt geeignet. Sie sind eines der besten Kommunikationsmittel, um die Beziehung zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden zu vertiefen. Live-Videos sind im besten Fall interaktiv und beantworten die Fragen der Zuschauer. Google & Social Media Plattformen lieben Live-Videos und der Algorithmus wird deine Mühen durch ein verbessertes Ranking belohnen. Live-Videos lassen sich vor allem auf Facebook, Instagram und YouTube einsetzten. Wenn du auf mehreren Plattformen streamen möchtest, kannst du das über Streamyard umsetzen.
Mehr als jedes fünfte Facebook-Video ist mittlerweile live und wird dreimal länger angesehen als zuvor aufgenommene Videos.⁸
Customer Status: Wo befindet sich dein Kunde gerade in deinem Funnel?
Dein Kunde hat sein Problem noch nicht gelöst. Er ist an den Leistungen deines Unternehmens interessiert, wägt aber noch die Optionen gegeneinander ab. Zu diesem Zeitpunkt kann er sich für deine, eine andere oder keine Lösung entscheiden.Durch die Strategien in der Erwägungs-Phase hast du viele positive Kontaktpunkte (sog. Touchpoints) mit deinem Unternehmen geschaffen. Dadurch hast du die Beziehung zu deiner Zielgruppe vertieft. Jetzt geht es darum, den Kunden zu einer Entscheidung zu bewegen.
Jetzt kostenlose Funnel-Analyse vereinbarenEntscheiden
Der Interessent entscheidet sich für dein Unternehmen und wird zum Kunden.
Entscheiden – Die Strategie
Jetzt wird es spannend im Funnel. Zum ersten Mal geht es ums Verkaufen bzw. Kaufen.
Das Ziel dieser Phase deines Funnels ist es, dem Interessenten die Entscheidung zum Kauf so einfach wie möglich zu gestalten. Dafür gibt es viele verschiedene Methoden und Ansätze. Die wichtigsten werden wir dir vorstellen. Genau wie überall im Online Marketing gilt aber auch hier: probieren geht über studieren. Du wirst viele Ideen gegeneinander testen müssen, um deinen Funnel immer weiter zu verbessern.
Für diese Phase deines Funnels ist es wichtig zu wissen, wie unsere Entscheidungen sich zusammensetzen und wovon sie beeinflusst werden. Eine gute Basis dafür sind die 6 Prinzipien der Überzeugung aus dem Buch Influence(1984) von Robert Cialdini:
Prinzip der Verpflichtung
Diesen Effekt kennst du vielleicht vom Pokern: Wenn du bereits Chips gesetzt hast, möchtest du immer weiter mitgehen, um die bereits gesetzten Chips nicht zu verlieren. Menschen versuchen in Übereinstimmung mit der Vergangenheit zu leben. Deswegen solltest du ihnen immer wieder die Chance geben, sich bei kleinen Dingen (Klicks, Downloads) für dein Unternehmen zu entscheiden. Dann werden sie es beim ersten Kauf ebenfalls tun, weil sie bereits Zeit und Mühe in dein Unternehmen investiert haben.
Prinzip des Likens
Dieses Prinzip ist auch als Halo-Effekt bekannt. Wir schreiben Menschen mit einer positiven Eigenschaft automatisch weitere positive Merkmale zu. Beispielsweise halten wir attraktive Menschen gleichzeitig für klug und ehrlich.
Menschen machen mit Menschen Geschäfte und nicht mit Unternehmen. Deswegen solltest du erreichen, dass deine Interessenten und Kunden dich mögen, damit sie von dir kaufen. Wenn sie dich mögen, werden sie automatisch die Qualität deiner Produkte als höher einschätzen.
Prinzip der Autorität
Wir Menschen schreiben Autoritäten eine größere Glaubwürdigkeit zu. Wenn jemand viel Macht und Einfluss besitzt, sind wir seinen Aussagen gegenüber weniger kritisch. Deswegen sind wir so interessiert an der Meinung von Promis und Influencern, auch bei Sachverhalten, die außerhalb ihres Fachgebiets liegen.
Dieses Prinzip ließ Influencer-Marketing zu einer spannende und wachsende Marketing-Methode werden. Im besten Fall sollte dein Unternehmen selbst als Meinungsführer in der Branche angesehen werden.
Prinzip des sozialen Beweises
Menschen sind soziale Wesen und leben in Gruppen. Vielleicht kennst du die These, dass du der Durchschnitt der fünf Menschen bist, mit denen du am meisten Zeit verbringst. Wir gleichen uns an unsere Gruppe an und schätzen die Meinung der anderen Gruppenmitglieder. Dieses Prinzip kannst du dir zunutze machen, indem du Bewertungen und Testimonials präsent platzierst und mit ihnen wirbst. Dieser Effekt ist einer der Hauptgründe, warum wir uns in diesem Funnel Ratgeber und in der 5‑E-Methode auf Fans und Bestandskunden fixieren. Kaum ein Verkaufsargument wiegt so schwer wie die Empfehlung eines guten Freundes.
Prinzip der Knappheit
Menschen schreiben Produkten einen größeren Wert zu, wenn sie begrenzt oder exklusiv sind. Dieser Effekt wird überall im Marketing eingesetzt: “Solange der Vorrat reicht!” “Nur für kurze Zeit” “Nur noch 3 Stück auf Lager”.
Der Effekt wirkt natürlich auch, wenn er nicht der Wahrheit entspricht. Davon möchten wir dir allerdings ausdrücklich abraten. Es wirkt schnell unseriös, wenn der Kunde mehrere “letzte Chancen” bekommt, um dein Produkt zu kaufen. Setze dieses Prinzip auf jeden Fall ein, aber übertreibe es nicht. Gute Möglichkeiten sind Rabattaktionen für einen bestimmten Zeitraum oder für eine begrenzte Anzahl an Kunden.
Prinzip der Reziprozität
Dieses Prinzip beschreibt eine spannende Eigenschaft von uns Menschen. Wir behandeln andere Menschen so, wie wir uns selbst von ihnen behandelt fühlen. Das bedeutet, dass wir zu allen Menschen freundlich sind, die zu uns freundlich sind.
Dieses Prinzip kannst du dir zunutze machen, indem du deine (potenziellen) Kunden wertschätzend behandelst. In diesem Fall werden sie auch dich positiv behandeln. Wenn du ihnen beispielsweise etwas schenkst, werden sie den Mehrwert zu schätzen wissen und eher bei dir kaufen.
Off-Topic: Das Gesetz der Reziprozität solltest du nicht nur in deinem Funnel anwenden. Sei respektvoll und freundlich zu allen Menschen in deinem Leben und die Menschen werden auch dich mit Respekt behandeln. In diesem menschlichen Verhalten steckt extrem viel Potenzial, um das eigene Leben zum Positiven zu beeinflussen.
Relevantes Angebot
Die Basis für die Entscheidung des Kunden bildet dein Angebot. Der wichtigste Faktor hierbei ist Relevanz. Dein Angebot muss für deine Zielgruppe höchst relevant sein, damit sie in Erwägung ziehen, es zu kaufen. Dein Produkt muss also ein tatsächliches und drängendes Problem lösen. Die Bedeutsamkeit deines Produktes kannst du durch die oben genannten Prinzipien erhöhen, indem du mit Rabatten, Trust-Badges, Bewertungen und Verknappung arbeitest.
Jetzt gilt es die Schwelle des Kaufs möglichst niedrig zu gestalten, um viele Interessenten in Kunden zu verwandeln. Das funktioniert beispielsweise über eine Testphase, Garantien oder einen Tripwire.
Kostenlose Testphase
Viele Unternehmen gewähren dir eine kostenlose Testphase, während der du dich mit dem Produkt vertraut machen kannst. Beispielsweise Video-Streaming-Dienste und Fitness-Studios arbeiten mit dieser Möglichkeit. Dieses Vorgehen zeigt, dass du von den Produkten deines Unternehmens überzeugt bist und vermittelt dem Kunden das Gefühl, dass er nichts falsch machen kann.Am besten ist es, wenn die Testphase automatisch in ein Abonnement übergeht. Du musst bloß offen und ehrlich kommunizieren und deinen Kunden eine einfache Möglichkeit bieten, das Abo zu kündigen. Niemand gewinnt langfristig durch eine Abo-Falle. Alle Kunden sollten freiwillig bei deinem Unternehmen bleiben.
Kostenlose Beratung
Dein erstes Angebot kann auch eine kostenlose Beratung sein. Diese Variante ist im Coaching-Bereich derzeit sehr beliebt. Im persönlichen Gespräch kannst du das Vertrauen zwischen dir und deinen Interessenten weiter ausbauen. Zudem bekommst du ein Gespür dafür, wie du dem Kunden am besten weiterhelfen kannst und welches Angebot für ihn relevant wäre.Zudem kannst du die sechs Prinzipien von Cialdini (s. oben) im Gespräch noch besser nutzen. Eine Beratung und anschließende Empfehlung kann somit die Schwelle zum Kauf deutlich senken.
Tripwire
Ein Tripwire ist ein preiswertes kleines Produkt, welches der Interessent ohne viel Risiko kaufen kann. Es liegt oft zwischen 1 € und 20 € und ist als Kennenlern-Produkt zu verstehen.Dadurch überschreitet der Interessent die Schwelle zum Kunden. Wenn der Tripwire den Kunden begeistert, wird er bereit sein, deutlich mehr Geld für deine weiteren Leistungen zu bezahlen.
Garantien
Durch Garantien kannst du deinen Kunden die Angst vor dem Kauf nehmen. Selbstverständlich solltest du nur Garantien anbieten, die du auch gewährleisten kannst. Doch was spricht gegen eine Geld-zurück-Garantie, wenn du von dem Nutzen und Mehrwert deiner Produkte überzeugt bist?Im Regelfall werden die Einnahmen der zusätzlichen Verkäufe durch die Garantie die Erstattungskosten bei weitem übersteigen.
Customer Status: Wo befindet sich dein Kunde gerade in deinem Funnel?
Der Kunde hat sein Problem erkannt und sich dazu entschlossen, es zu lösen. Durch deinen exzellenten Funnel vertraut er dir und deinem Unternehmen. Er sieht den Nutzen und investiert sein hart verdientes Geld in die Leistungen deines Unternehmens.Glückwunsch! Du hast einen Kunden gewonnen.
Kostenlose Funnel-Analyse vereinbarenErfahren
Der Kunde nimmt die Leistungen deines Unternehmens in Anspruch.
Erfahren – Die Strategie
Der Kunde gibt deinem Produkt eine Chance – jetzt musst du liefern. In dieser Phase des Funnels ist es deine Aufgabe, deinen Kunden zu begeistern. Dein Anspruch sollte sein, dem Kunden das bestmögliche Kauferlebnis zu verschaffen.
Das Ziel dieser Funnel-Phase besteht darin, die Kundenbindung zu vertiefen und den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen. Das bedeutet, du machst aus deinem Kunden einen Stammkunden, der regelmäßig bei dir kauft. Es ist deutlich angenehmer und günstiger, einen Bestandskunden zum erneuten Kauf zu motivieren, als einen Neukunden zu gewinnen.
Dieser gesamte Funnel Ratgeber ist ein Appell für eine intensivere Kundenbindung. Wir sind davon überzeugt, dass Kundenbegeisterung langfristig erfolgreich macht. Beschäftige dich deswegen intensiv damit, wie du deinen Bestandskunden das Leben erleichtern kannst. Dadurch steigerst du die Umsätze, ohne die Anzahl der Kunden zu erhöhen.
Wir glauben an das Prinzip der “1.000 True Fans” (Hinweis: dies ist ein Beispiel für einen Backlink zum Artikel von Kevin Kelly). Stell dir das ruhig vor wie bei einem Musiker. Vielleicht hast du es durch gutes Marketing und ein auffallendes Cover geschafft, dass jemand deine CD kauft. Jetzt musst du ihn mit deiner Musik begeistern, damit er bei deiner Tour in der erste Reihe steht, ein T‑Shirt von dir trägt und 10 Freunde mitbringt.
Es ist wichtig zu verinnerlichen, dass Marketing nicht beim Kauf endet. In vielen Branchen steckt sogar in den Bestandskunden das größte Potenzial.
Regel #1: Over-Delivern
Wann ist ein Mensch begeistert? Wenn die eigenen Erwartungen übertroffen werden.Der Kunde hat allerdings bereits hohe Erwartungen an dein Produkt, sonst hätte er es nicht gekauft. Trotzdem musst du dir etwas einfallen lassen, wie du ihn überraschen kannst. Bringe ihm einen Nutzen, mit dem er nicht gerechnet hat.
Die Möglichkeiten sind unbegrenzt und beginnen bei der zusätzlichen Gummibärchen-Tüte im Paket. Wir Menschen vergessen Namen und Gesichter sehr schnell. Allerdings können wir uns immer daran erinnern, welche Gefühle jemand anderes bei uns ausgelöst hat. Wenn du deinen Kunden positiv überraschst, löst du Glücksgefühle bei ihm aus und er wird sich für immer an dich erinnern. Romantische Vorstellung, oder?
Beziehung stärken – Customer Lifetime Value erhöhen
Es ist wichtig, dass du deine Bestandskunden als Marketing-Zielgruppe begreifst. Denn dann kannst du durch verschiedene Maßnahmen den Customer Lifetime Value erhöhen. Beispielsweise durch Cross-Selling, Up-Selling, Abonnements und Sonderrabatte:
Up-Selling
Up-Selling beschreibt den Versuch, dem Kunden ein teureres und umfangreicheres Produkt zu verkaufen, als er ursprünglich wollte. Das solltest du allerdings nur versuchen, wenn du ernsthaft davon überzeugt bist, dass du dem Kunden damit hilfst. In vielen Fällen bietet das teurere Produkt auch einen deutlich größeren Nutzen für den Kunden.
Cross-Selling
Für fast jedes Produkt gibt es Komplementärgüter, die das ursprüngliche Produkt ergänzen. Beispielsweise braucht jeder Besitzer eines Füllers auch Tinte zum Schreiben. Die Tinte komplementiert den Füller. Biete deinen Kunden nach oder während des Kaufs eines Produkts die passenden Komplementärgüter an.
Abonnements
Viele Produkte lassen sich gut als Abonnement verkaufen. Dazu zählen Mitgliedschaften und andere Zugänge. Aber auch Verbrauchsprodukte wie Kosmetika oder Dienstleistungen wie Gebäudereinigungen funktionieren als Abo-Modell.
Erinnerungen
Manche Bestandskunden müssen einfach regelmäßig ans Kaufen erinnert werden. Das funktioniert beispielsweise über einen regelmäßigen E‑Mail Newsletter. Darin kannst du auch exklusive Angebote und Informationen platzieren.
Gutscheine und Sonderrabatte
Viele Unternehmen verwenden Prämien für Neukunden. Setze ein Zeichen für deine Kunden und verschenke einen Bestandskundenrabatt. Wenn du beispielsweise einen Online-Shop hast, kannst du einem Kunden nach seiner zweiten Bestellung automatisiert eine E‑Mail schicken. Darin bedankst du dich sehr herzlich, dass er ab sofort zu den Bestandskunden zählt und schenkst ihm einen Rabatt für die nächste Bestellung. Solche Aufmerksamkeiten verwandeln deine Kunden mit der Zeit in Fans
Customer Status: Wo befindet sich dein Kunde gerade in deinem Funnel?
Dein Kunde steckt bis zum Hals in einer ernsten Beziehung mit deinem Unternehmen. Er hat an vielen Touchpoints positive Erfahrungen gesammelt und wird immer mehr zum Fan deiner Marke. Wenn er ein Problem aus deinem Kompetenz-Bereich hat, denkt er als erstes an dein Unternehmen. Er sucht nicht länger nach Alternativen, sondern vertraut darauf, dass deine Lösung richtig für ihn ist.
Kostenlose Funnel-Analyse vereinbarenEmpfehlen
Der Kunde ist so begeistert, dass er dein Unternehmen in seinem Umfeld empfiehlt. Er gibt positive Bewertungen ab und spricht in seinem Freundes‑, Kollegen- und Familienkreis über seine Erfahrungen mit deinem Unternehmen.
Empfehlen – Die Strategie
In dieser Phase des Funnels ist es dein Ziel, Empfehlungen deines Unternehmens gezielt zu fördern. Empfehlungen füllen deinen Funnel mit neuen Interessenten, die dir durch die Empfehlung sogar einen Vertrauensvorschuss schenken. Im Marketing bezeichnen wir diese Empfehler eines Unternehmens als Ambassador (Marken-Botschafter). Sie teilen ihre Erfahren mit den Produkten deines Unternehmens und empfehlen sie weiter.Menschen tauschen sich untereinander über Probleme, Lösungen, Produkte und Unternehmen aus. Das bedeutet, dass deine Kunden sowieso über dein Unternehmen sprechen werden. Du solltest ihnen also einen Grund geben, damit es ein positives Gespräch wird. Das hast du in der vorherigen Funnel-Phase bereits erledigt.Jetzt geht es darum, dieses Verhalten zu verstärken und deine Kunden explizit zum Empfehlen zu bewegen. Das ist sinnvoll, weil wir Menschen einen großen Wert auf die Meinung und Erfahrung unseres Umfelds legen. In dem Chaos aus Werbebotschaften und Informationen, das täglich auf uns einprasselt, sind wir dankbar für jeden Tipp oder Erfahrungsbericht, der uns etwas Klarheit verschafft.“People don’t believe what you tell them. They rarely believe what you show them. They often believe what their friends tell them.
They always believe what they tell themselves.” Seth Godin
Net Promoter Score® (NPS®)
Der Net Promoter Score ist eine spannende Kennzahl, von der du bestimmt schon gehört hast. Den Kunden eines Unternehmens wird die Frage gestellt: “Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Unternehmen Freunden oder Kollegen weiterempfehlen?” Die Werte gehen von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Die Skala wird höchstens um ein weiteres Freifeld für Feedback ergänzt. Der Mittelwert der Antworten ergibt den NPS des Unternehmens.Für die Berechnung des NPS werden die Antworten der Kunden in drei Gruppen geteilt:9 bis 10: Promotoren7 bis 8: Passive oder Indifferente0 bis 6: DetraktorenPromotoren würden dein Unternehmen weiterempfehlen, Detraktoren stattdessen andere Menschen vor deinen Produkten warnen. Passive oder Indifferente verhalten sich neutral und werden deswegen vernachlässigt.Für die Berechnung des NPS wird der prozentuale Anteil der Detraktoren vom Anteil an Promotoren abgezogen. Wenn also 70 Prozent der Teilnehmer zu den Promotoren gehören und 10 Prozent zu den Detraktoren, hat der NPS einen Wert von 60. Viele halten den Net Promoter Score für zu stark vereinfacht, andere sehen klare Korrelationen zwischen dem NPS eines Unternehmens und dem Umsatz.
Hier eine kleine Praxisübung:
Mit welcher Wahrscheinlichkeit würdest du diesen Funnel Ratgeber Freunden oder Kollegen empfehlen?
Wertschätzung und Interaktion
Deine Kunden werden dich weiterempfehlen, wenn sie sich mit deinem Unternehmen und deinen Produkten identifizieren. Deswegen sorgt eine hohe Kundenbindung und Kundenzufriedenheit für eine erhöhte Empfehlungs-Quote. Die Kundenbindung kannst du erhöhen, indem du deinen treuen Kunden ein gewaltiges Maß an Wertschätzung entgegenbringst. Wertschätzung ist immer eine gute Idee, in dieser Funnel-Phase funktioniert das beispielsweise durch viel Interaktion und eine starke Einbindung:
Premium-Membership
Biete deinen treusten Kunden, deinem Fan-Club, eine Premium-Mitgliedschaft an. Je nach Unternehmen und Branche kann sie kostenlos oder kostenpflichtig sein. Biete diesen treuen Fans besondere Exklusivität, indem du sie beispielsweise in strategische Entscheidungen einbeziehst, eher informierst oder anderweitig bevorzugst.
Produkttester
Lass einen Teil deiner Kunden deine Produkte testen. Binde sie in den Entstehungsprozess mit ein und nutze ihr Feedback für Verbesserungen. Deine Kunden werden deine Offenheit wertschätzen und sich aktiv einbringen. Dadurch steigt die Qualität und die Relevanz deiner Produkte und die Kunden identifizieren sich stärker mit deinem Unternehmen.
Interaktion und Gewinnspiele
Antworte auf alle Kommentare auf deinen Social Media Profilen und auf jede Nachricht, die du bekommst. Das ist mühsam und zeitaufwändig, aber gerade deswegen sehr effektiv. Deine Kunden werden deinen Einsatz wertschätzen. Die Interaktion kannst du beispielsweise durch Gewinnspiele, offene Fragen und Diskussionen erhöhen.
Belohnungssystem
Durch ein Belohnungssystem bekommen Kunden das Gefühl, bei jedem Einkauf etwas zurück zu bekommen. Zudem werden Treueprogramme immer wichtiger:72 % der Generation Z, 68 % der Millennials, 56 % der Baby-Bommer und 42 % der vor 1945 Geborenen würde ein Unternehmen vorziehen, das ein Belohnungssystem anbietet. 71 % der Verbraucher, die Mitglieder von Kundenbindungsprogrammen sind, geben an, dass die Mitgliedschaft ein wichtiger Bestandteil ihrer Beziehungen zur Marke ist.⁹
Empfehlungen triggern
Die Empfehlung am Ende deines Funnels lässt sich mit ein paar Maßnahmen deutlich erhöhen:
Kunden werben Kunden
Biete deinen Kunden einen Rabatt, Bonus, Gutschein oder ein Geschenk, wenn sie einen weiteren Kunden werben und in deinen Funnel führen. Diese Möglichkeit ist eine sympathische Aufmerksamkeit, wenn Kunden deine Leistungen sowieso weiterempfehlen möchten.
Erinnerungen
Schaffe Gelegenheiten für deine Kunden, um dich zu empfehlen. Du kannst beispielsweise auf der Danke-Seite deines Shops fragen: “Für wen wäre dieses Produkt auch interessant” und ein E‑Mail-Feld platzieren. Pinterest arbeitet beispielsweise mit diesem Ansatz.
Affiliate-Provisionen
Affiliate-Programme sind die professionelle Variante von “Kunden werben Kunden”. Deine Kunden füllen aktiv deinen Funnel und werden an den dadurch entstandenen Umsätzen beteiligt. Dieses Prinzip ist die Lebensgrundlage vieler Blogs und Influencer. Für die SEO-Liebhaber: Durch affiliate Marketing entstehen mächtig viele Backlinks.
Multi-Level-Marketing (MLM)
Diese Vertriebsform wird auch Network-Marketing genannt. Kunden werden dazu angehalten, als selbstständige Vertriebspartner weitere Kunden zum Kauf zu bewegen. Diese Vertriebsform ist moralisch vertretbar (und legal), solange das System nicht explizit darauf abzielt, weitere Teilnehmer (Vertriebspartner) in das System zu bringen. Genau darauf beruhen allerdings viele MLM-Systeme, von denen du deswegen die Finger lassen solltest. Aus der Marketing-Perspektive ist MLM trotzdem hochinteressant.
Kaufe 1, Verschenke 1
Wenn ein Kunde ein Produkt kauft, kann er (auf Knopfdruck) einem Freund oder Kollegen das gleiche Produkt schenken. Dieser Ansatz ist sehr teuer, aber auch sehr effizient für die Neukundengewinnung.Beispielsweise kannst du nach der Anmeldung für ein Event den Kunden auffordern, zusätzlich einen Freund oder Kollegen mitzubringen. Der Kunde gibt die E‑Mail Adresse des Freundes ein und er wird automatisch informiert. Dieses Vorgehen kann auch ohne Rabatt/Gutschein gut funktionieren.
Shares
Gib deinen Kunden oft die Gelegenheit, dein Unternehmen in sozialen Netzwerken zu erwähnen. Beispielsweise kannst du präsente Share-Buttons unter deinen Blogartikeln und Produktseiten einbauen. Oder du erwähnst und markierst selbst deine Kunden und setzt auf das Prinzip der Reziprozität (s. oben 6. Prinzip von Cialdini).Auch hierfür kannst du Gewinnspiele und Challenges verwenden. Oder du verfasst so emotionale und polarisierende Posts, dass deine Kunden, die deine Meinung teilen, auch deinen Beitrag teilen.
Customer Status: Wo befindet sich dein Kunde gerade in deinem Funnel?
Der Kunde ist nicht nur Bestandskunde, sondern Fan deines Unternehmens. Er nutzt deine Produkte regelmäßig und empfiehlt sie seinem Umfeld aus voller Überzeugung. Beim NPS wählt er ohne zu zögern die 10 und markiert seinen besten Freund unter deinem Facebook-Post.
Mit diesen Kunden solltest du eng im Kontakt bleiben. Nutze ihr Feedback für deine Produkte und veröffentliche ihre Geschichten als Testimonials auf deiner Website. Selbstverständlich werden nicht alle deine Kunden deinen Funnel bis zu diesem Punkt durchlaufen. Mit den richtigen Maßnahmen baust du allerdings mit der Zeit einen beträchtlichen Fan-Club auf. Diese treuen Kunden solltest du stets die Wertschätzung schenken, die sie verdienen.
Kapitel 3
Fazit
Langsam kommen wir zum Ende dieses umfassenden Funnel Ratgebers. Jetzt möchten wir dir noch einige abschließende Einschätzungen und Tipps zum Erstellen und Optimieren deines eigenen profitablen Funnels auf den Weg geben.
Wie sieht der perfekte Funnel aus?
Hier müssen wir dich leider enttäuschen. Es gibt keine Geheimformel und kein ultimatives Funnel-Template, mit dem du kurzfristig reich wirst. Ein Funnel ist ein individuelles System, dass sich je nach Branche, Unternehmen und Zielgruppe stark unterscheidet. Du musst selbst experimentieren, analysieren und optimieren, um deinen perfekten Funnel zu bauen.
Überlege dir genau, was du tun willst
Dein Kunde sollte auf seiner Customer Journey nicht stolpern oder von dir fallen gelassen werden. Stattdessen solltest du in jedem Moment wissen, was du von deinen Kunden erwartest. Die 5E-Methode gibt dir dafür eine genaue Anleitung, an die du dich halten kannst.
Wenn du Besucher auf deine Website schickst, musst du genau wissen, was die Besucher dort tun sollen. Viele Unternehmen möchten digitales Marketing testen, durchdenken allerdings nicht, was sie genau testen möchten. Genau für diese Zielgruppe wurde der “Beitrag bewerben” Button auf Facebook erfunden. Unklarheit ist der perfekte Weg, um Marketingbudget zu verbrennen.
Du kannst deinen Funnel selbstverständlich verändern und optimieren, allerdings solltest du immer einen genauen Plan haben.
Herzlichen Glückwunsch, du hast dich erfolgreich über Funnel informiert. Jetzt solltest du dich noch in unseren Newsletter eintragen, damit du auch in Zukunft auf dem Laufenden bleibst:
Liebe Grüße und Danke für deine Aufmerksamkeit!
Dein Team von funnel.de
.png){kind=small}